La Prohibición de las Ventas Atadas

Durante un acto público de salutación de fin de año de las Fuerzas Armadas con la presencia de la Presidencia de la República, realizado el miércoles 28-12-2016, se insistió en la prohibición de las ventas atadas en el país.

Las ventas condicionadas, ventas atadas, empaquetamientos o Tying y Bundling como se les conoce en la literatura económica anglosajona constituyen prácticas corporativas que podrían tener por objetivo: maximizar el beneficio de la empresa, aumentar la demanda efectiva o cantidades y bienes vendidos, así como fungir como una eventual práctica comercial que indirectamente implique un precio promedio superior a los costos marginales en el caso de que existan costos fijos significativos, etc.

Las ventas atadas –como casi cualquier tipo de prácticas comercial que relaciona precios y volúmenes, cantidades o variedades- resultan equivalentes a estrategias de Tarificación no lineal y/o discriminación de precios (Ver: Jean Tirole: The Theory of Industrial Organization. The MIT Press. 1988). Las discriminaciones de precios pueden generar efectos ambiguos sobre el Bienestar Social, lo que significa que pueden presentarse casos en los cuales por medio de la discriminación de precios o las ventas atadas la demanda satisfecha aumenta en comparación con la situación contrafactual de precios únicos/uniformes o en la que no existan ventas atadas; aumentando el Bienestar. Es por ello, así como por el hecho que exista competencia efectiva intermarca, que este tipo de prácticas corporativas goza de presunción de legalidad en términos generales en la jurisprudencia mundial, salvo en el caso de Venezuela donde se tipifica como ilícito per se y se le aplica una prohibición absoluta (Ver la Ley Orgánica de Precios Justos).

Más formalmente, cuando los gustos, preferencias y disponibilidades de pago por los dos productos atados presentan una correlación cruzada negativa; la oferta de ventas atadas logra un mayor de nivel de demanda satisfecha y mayor Bienes Social (Ver: Lynne Pepall, Daniel J. Richards y George Normal: Industrial Organization: Contemporary Theory and Practice. South-Western College Publishing. 1999). Otro tema es la equidad como suele constituir un tema de estudio en el caso de las discriminaciones de precios, sin embargo, no puede asumirse una presunción negativa porque como podría ocurrir en la discriminación de precios de segundo grado en el sector de las telecomunicaciones, tal tipo de Tarificación alinea eficiencia y equidad resultando un esquema progresivo según ARPUs diferenciados-.

Supongamos el siguiente ejemplo en el que existen dos productos, el producto A y el producto B y dos consumidores, el consumidor 1 y el consumidor 2. El consumidor 1 posee una disponibilidad máxima a pagar en términos monetarios por el producto A de 3 y una disponibilidad de pago por el producto B de 7. Por el contrario el consumidor 2 posee una disponibilidad de pago por el producto A de 7 y por el producto B de 3.

Disponibilidad Máxima de Pago de cada Consumidor por Producto:	Consumidor 1	Consumidor 2
Producto A	3	7
Producto B	7	3

Si la empresa en cuestión ofertara únicamente el Producto A y suponiendo costo marginal nulo, fijaría un precio único de 7 aún cuando vendería sólo al Consumidor 2 ya que maximizaría su beneficio en comparación a la situación donde fijaría el precio máximo que incluyera ambos consumidores como sería un precio de 3. De igual manera, si la empresa sólo ofertara el Producto B con costos marginales nulos, fijaría el precio de 7.

Sin embargo, si la empresa ofertara ambos productos y pudiera ofrecerlos vía empaquetamiento, podría lanzar al mercado ambos productos atados por un precio de 10, demandando ambos consumidores y generándose mayor Bienestar Social en comparación con la situación en la cual estuviese legalmente prohibida la oferta de venta atada.

Luego sería bueno diferenciar que existen dos tipos de ventas atadas según el nivel de complementariedad de los bienes “atados”. Una primera forma de ventas atadas o empaquetamientos son los conocidos como empaquetamientos tecnológicos, donde la complementariedad de los bienes atados obedece a una naturaleza de funcionamiento, diseño o tecnología. Un ejemplo de ello son los vehículos donde se empaqueta o ensamblan partes y piezas que resultan complementarios entre sí, desde el propio diseño. Las automotrices no comercializan sus vehículos sin sus cauchos o sin el sistema de sonido, etc. Por lo general este tipo de complementariedad suelen ser de proporciones fijas. En otras ocasiones la complementariedad se debe a compatibilidad o interconexión de intangibles como sería en el caso de las empresas de software respecto a aplicaciones, paquetes de expansión o actualizaciones de programas, sistemas informáticos, etc.

Una segunda forma es la conocida como empaquetamiento contractual o derivado de la práctica comercial para ofertar dos productos que incluso podrían no ser complementarios entre sí o que siéndolos –por ejemplo el combo de los restaurantes de comida rápida- podrían igualmente poder ser demandados de forma independiente.

Sobre este tipo de prácticas es que suele enfocarse más la eventual preocupación de algún efecto potencialmente pernicioso de las ventas atadas sobre el Bienestar Social –pero como hemos señalado a lo largo de numeroso artículos, no deben imponerse prohibiciones absolutas y ex ante sobre este tipo de prácticas, porque suelen crear el más abominable de los errores de una acción pública: falsos positivos-. Así las cosas, en los mercados suelen verse dos formas de ofertar ventas atadas o empaquetamientos: Mixed Bundling por un lado, y Pure Bundling por el otro. El primero se refiera a aquellos casos en los cuales se ofertan los producto protagonistas del empaquetamiento, tanto en una forma atada como por separado. Un ejemplo de ello sería las ofertas realizadas por los restaurantes de comida rápida. El segundo caso corresponde a la oferta exclusivamente atada de dos productos, donde no existe una oferta individual de cada producto por separado. Sobre este segundo caso es que los reguladores suelen prestar especial atención.

Ahora bien, llegados acá, resultará importante diferenciar entre aquellos casos en los que se oferten empaquetamientos a la demanda intermedia de aquellos casos en los que se ofrece al consumidor final –aún cuando la teoría económica aplica idénticamente para analizar cada caso-. De igual manera, habría que diferenciar entre las eventuales tesis de despliegue de estrategias de empaquetamiento como abuso indirecto de una posición de dominio, práctica excluyente o anticompetitiva y aquellas de abuso o práctica explotativa directa contra el consumidor final (sobre esta última y su falta de microfundamentos se argumenta en el penúltimo párrafo del presente artículo).

Respecto a la tesis del despliegue de ofertas de empaquetamiento como práctica anticompetitiva, existe una antigua tesis sobre el supuesto apalancamiento de poder de mercado de un producto sobre otro, tesis que la Escuela de Chicago criticó por su debilidad argumental o falta de lógica. Esta tesis asoma la posibilidad de ofertar ventas atadas para perfeccionar un cierre de mercado aguas abajo, generalmente conocida como Downstream Vertical Foreclosure, y cerrar la entrada al mercado –la llegada al consumidor final o a las cadenas de distribución y comercializadores- a los competidores. Sin embargo, la Escuela de Chicago acuñó la Teoría de Monopolio Único para desvalijar tal tesis. La Escuela de Chicago plantea que si usted es propietario de dos productos, uno con posicionamiento de marca, altas preferencias o poder de mercado, mal puede usarlo para atarlo a otro producto sobre el cual quiere forzar su adquisición. Lo anterior no tendría lógica porque esto implicará encarecer el producto monopólico con lo que ofertándolo a precio de monopolio más el encarecimiento que implica atar un producto sin salida, la pérdida de los ingresos asociados a la demanda supramarginal que dejará de consumir supera al eventual ingreso por imponer la adquisición del producto sin salida comercial.

Aún refutada la tesis de ventas atadas como práctica anticompetitiva, el lector podría preguntarse ¿pero de no existir incentivos privados para su despliegue como práctica abusiva o si su despliegue ocurre cuando resulta socialmente deseable, por qué se presentan estas prácticas, cuál es el ruido por parte de las autoridades o a qué otra razón pueda deberse? Pues podría estar ocurriendo exclusivamente como efecto y distorsión generada por los controles de precios. Siendo que los controles de precios pudieran estar pinzando los márgenes de los productores-oferentes y sometiéndolos a producir a pérdida los productos regulados, estos oferentes podrían buscar atar productos con márgenes positivos para que el “precio promedio” efectivamente pagado sea superior –satisfaga la restricción de participación del oferente-. Al respecto habría que acotar tres temas. Primero, en el caso de empresas monoproducto, ni siquiera podría existir la posibilidad del despliegue de esta estrategia, por lo que sí el control de precios los somete a pérdida, se estará condenando a cierre y a la desaparición de esta fuente de oferta. Segundo, siendo que está práctica podría obedecer a evitar operar a pérdidas, resultaría hasta socialmente deseable ante un control de precios ineficiente que viola la restricción de participación de los oferentes. Al respecto, vale destacar que resultará preferible que sea el propio mercado del producto regulado el que financie la sostenibilidad de la oferta, antes de distorsionar terceros mercados. Tercero, la alternativa en el caso de empresas multiproducto ante regulación ineficientes que pinzan los márgenes como serían los subsidios cruzados entre productos distintos –sin que existan empaquetamientos o ventas atadas-, la sociedad venezolana debe ponderar que imponer el acceso por esta vía puede constituir un enorme acto de injusticia, muy por el contrario de los que suele pensar el Gobierno (respecto a este último punto sugerimos leer: http://ift.tt/2emrdt9  ).

Una lamentable y preocupante conclusión respecto a las reiteradas alocuciones prohibiendo las ventas atadas es el reconocimiento público por parte del alto Ejecutivo Nacional de que existe una gravísima situación de escasez generalizada, que se asume dada y por ello la visión absolutista de la prohibición de las ventas atadas porque no habrá variedad, cantidad, ni competencia efectiva intermarca. Al final de cuenta aquellos empaquetamientos con la intensión de explotar el consumidor equivalen a precios superiores a los competitivos producto del empaquetamiento, deberíamos preguntarnos dónde está la política de oferta y competencia por parte del Gobierno para imprimir eficiencia en el mercado, facilitar los competitive constraints –adicionalmente a los efectos positivos de mayor actividad económica, competidores, competencia, variedad, etc.-. Adicionalmente, estrictamente atendiendo a los potenciales efectos perniciosos en contra del Bienes Social de las prácticas corporativas, el empaquetamiento como una forma de “aumentar” el precio pagado por el consumidor –lo que implica obviar aquellos casos de correlación cruzada negativa en la disponibilidad de pago entre los productos por los distintos consumidores y/o de aquellos cuya valoración y disponibilidad de pago conjunta de los bienes supera al precio de oferta del empaquetamiento- lo que habría que atender es la la pérdida de peso muerto (aún así y de nuevo, recordemos el caso de discriminación de precios de segundo grado aplicado en el sector de telecomunicaciones móviles como empaquetamiento de cantidades de impulsos, segundos o incluso datos, potencialmente socialmente deseable en comparación con el contrafactual de precio único lineal). Obviamente que  desde una perspectiva de protección al consumidor más que de la regulación de competencia,  una tesis de un precio excesivo en la venta atada como pretexto para desplegar una denegación a comerciar contra el consumidor, no posee microfundamentos (lo que no implica que una discriminación no basada en elementos económicos, sino de otro tipo –prejuicios- no debería ser socialmente aceptado, sin en embargo lo anterior parece implicar casos específicos y no generalizados). De hecho por ello no sorprende la escasa literatura económica sobre protección al consumidor referida a las ventas atadas, más allá de las propias falencias en fundamentación económica de esta área de la regulación (Ver: Katalin Judit Cseres: Competition Law and Consumer Protection. Editorial Kluwer Law International. 2005. Página 11).

Sirva el presente artículo para resaltar la necesidad de corregir el error que se cometió en el país cuando se derogó y sustituyó la regulación de protección al consumidor por un control de precios, cuando cada una responde a naturalezas regulatorias distintas, dejando al país sin un marco normativo de protección al consumidor.

*Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, BarcelonaGSE, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Autónoma de Barcelona. Postgraduate Diploma in Economics for Competition Law, Kings College London.

Fuente: http://ift.tt/2ivdCC7